刘一鸣图片来源
ICphoto近年来零售市场整体一片低迷，但也有例外。得益于全球性的健身风潮——你可能正是参与者其中一员——运动服饰的增长倒是颇佳。但其中最增速最快、最亮眼的，并不是市值高达亿美元耐克，或者亿美元的阿迪达斯。而是lululemon。这个女性熟悉的瑜伽服饰用品品牌自年来迅猛增长，虽然与耐克、阿迪尚有差距，但已经成为运动鞋服领域里的第三名。市值已经反超专业运动品牌UnderArmour（安德玛），高达亿美元。在今年Q2，Lululemon交出了21%的高速增长（北美市场），也远超耐克和阿迪达斯。在国际市场上lululemon的增长也一样强劲，欧洲市场获得了35%的高增长，亚太地区也高达33%，主要得益于中国市场68%的强劲推动，lululemon下一步将会在中国大肆扩张。Lululemon拥有服装零售业最高的坪效，直营店每平米年销售额高达1.7万美元，这在全美零售业中位列第四，仅次于苹果、墨菲美国（加油站）、Tiffany（蒂芙尼），UnderArmour和Nike均不及它的三分之一。在中国的一线城市，如果你是女性瑜伽爱好者，想必对lululemon并不陌生；如果你是男性运动爱好者，那你将成为lululemon的目标客户。最初，lululemon由创始人奇普·威尔逊（ChipWilson）于年在加拿大温哥华成立，主要生产高端瑜伽服，目前这些瑜伽服的定价为美元。不过，如果仅仅是定位于高端小众市场，并不能成为世界市值第三的运动鞋服公司。更值得探讨的是，在双巨头（Nike和Adidas）控制的运动服饰市场，为什么lululemon能从夹缝中成长起来？此外，在年在纳斯达克上市后，lululemon也并非一帆风顺，一度因为管理层“歧视女性”的不当言论、产品质量和设计问题导致大规模召回，市值缩水非常严重，甚至濒临破产边缘。但到年，lululemon已经以远高于同行的增速快速增长，创造了十年十倍（1%）的投资神话，自年初以来，lululemon更是上涨了%。这是为什么？Lululemon股价驱动事件因素。图片来源：西南证券特殊的营销服装供应链经历了几百年的发展，其实已经非常完善，要想依赖技术突破来获取长久的立足之地，是很困难的。因为无论是耐克还是阿迪达斯，他们掌握更为雄厚的资本与研发资源，细分品牌在产品上的创新很容易被模仿。并且巨头们还有着完善的全球销售渠道，可以通过规模化采购来降低成本，要打价格战无人能及。此时要想在夹缝中成长起来，细分品牌必须有产品创新之外的核心能力。所以我们认为，lululemon之所以能崛起，其最核心壁垒是成功的营销，进而带来议价能力，这一点值得所有细分品牌学习。在lululemon创立之初，瑜伽服普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等问题，lululemon的新型面料解决了这些问题，女生可以穿出“裸裤感”，并且非常修身凸显腿部和臀部曲线，一下子爆红。与其他品牌不同，当时大部分品牌都专注于运动性能，而缺乏时尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外，还改变了运动裤单一色调的问题，把各种颜色和图纹融入进去，使其使用场景不仅仅是健身房，使得很多不练瑜伽的女生也注意到这个品牌。但如前文所述，如果lululemon止于此，那将大概率仅是一个昙花一现的网红品牌。为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价，lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式，而是选择打造“腰部KOL”。Lululemon发起了著名的“运动大使”计划，大使分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类，每位大使的信息均可在