TUhjnbcbe - 2024/8/11 16:10:00
美国的DTC品牌Allbirds想必大家都不陌生，虽然外形和运动鞋类似，定位于时尚休闲鞋，从硅谷起步，只用了3年时间就成长为“独角兽”的消费品公司，产品更是被用户形容为“世界上最舒服的鞋”。今年Allbirds进入中国市场，在上海开出线下店。它的成功，抓住追求个性、科技感、健康的年轻人，得益于简约的风格、材料创新，也源于Allbirds精准的营销。最近36氪注意到一个新运动鞋品牌「花椒运动」，同样主打舒适+新材料，推出一款“健身训练鞋”，在小米有品上线一周左右，迅速卖出多双。在花椒运动的创始人庞晓敏看来，虽然运动鞋已经有8家上市公司，但运动鞋这个品类仍然有机会：首先运动鞋品类增速快，且受年轻人欢迎，年8月CBNDATA发布的报告数据显示，从至年，运动鞋销售额持续走高，年增速达到18%，其中90后和95后消费者占比达50%。相比前几年，运动风格的着装逐渐受到追捧，而运动鞋更是代表了年轻人追求的“健康”标签。其次，用户需求和品牌宣传之间存在鸿沟。大品牌在传播的时候按照功能性对商品进行细分，但主流消费者仍是小白用户，他们只是需要一双“运动或者健身穿的鞋子”，产品和场景不匹配。消费者的品牌分裂度高。团队做了上千人的实物产品试销和上万人的问卷访谈后，发现消费者尝试新品牌的意愿很强，并没有明确的品牌归属。基于此，花椒团队认为用户对品牌的认知有重新塑造的机会，推出一款可以针对健身场景的太空漫步健身训练鞋。营销层面，花椒没有强调它的功能性，而是着重表现两个方面，一个是场景，希望能形成品牌和运动场景之间的联想，第二个是从原材料体现鞋子的支撑性和保护性，这样依赖用户只要是去健身，无论是跳操、有氧、还是器械训练，都可以联想到花椒，即便是新品牌也能迅速形成用户认知。关于场景和产品联想，lululemon可以说是非常成功的案例，瑜伽场景和品牌有高度关联性，用户穿着品牌服饰，也是给自己打标签。花椒的太空漫步训练鞋上线一周左右，定价元，据团队提供的数据，已卖出多双，而且其中45%的用户是女性，女款有几款码已经卖断货。庞晓敏表示，品牌的定价是参考另一个品牌斯凯奇（Skechers），目前在一些健身社群小范围投放，通过健身中腰部的KOL增加曝光。今年下半年，天猫等电商渠道也会按计划上线，届时团队将上线一款设计更偏休闲的鞋子，适合工作、休闲穿着，但依然保证材质和运动的支撑性，便于下班后健身需求。新款运动鞋将采用和Allbirds同样的羊毛材质，庞晓敏透露，花椒运动的鞋子，和Allbirds采用的同一家原料供应公司。最后介绍一下团队，创始人庞晓敏曾任职于乐视体育，负责体育赛事和商业化；供应链合伙人曾任职阿迪达斯和李宁，互联网社群团队来自腾讯体育、乐视体育和虎扑等社区平台。公司在海外设有运动材料和运动研发实验室。