张书乐对于00后的株洲女青年晶晶来说，“李宁”是一个传统运动品牌，是父辈们的热爱；而“中国李宁”则是另外一个品牌，是她的热爱。“中国李宁”是“李宁”于年推出的运动时尚系列；然而在不同年龄的族群里，这两个“李宁”已经完成了撕裂。撕裂的结果很喜人。年3月，李宁公司发布财年业绩报告，营业收入达.11亿元人民币，同比增长18.4%，从年创立伊始，即将三十而立的李宁公司首次实现营收破百亿元。更关键的是，李宁公司通过品牌“撕裂”，达成了转危为安。李宁老了：争百亿却失落了八年年以前的“李宁”，在8年多的时间里，一直给人一种“老夫”的感觉。一个经常被引用的数据足以看出“李宁”的窘境：年之后“李宁”连续亏损3年，亏损额超过30亿元，市值一度蒸发约76%，本土行业老大的地位也被安踏取代。这几乎和李宁本人自己的老态同步。年，当昔日纵横运动场的体操王子李宁出现在媒体前，许多他的忠实粉丝们感慨道：“谢顶、皱纹、眼袋，在我们心中那个英俊少年的形象瞬间被颠覆。”在李宁本人的形象大逆转的同时，李宁公司也在上演着大逆转。年北京奥运会前后，本土运动品牌的龙头地位非“李宁”莫属。年，德银的数据，“李宁”超越“阿迪达斯”，成为内地体育市场占有率第二的品牌(11%)，惟仍略逊于耐克(Nike)的13.2%。第二年，距离再次拉近：“李宁”公司营业额达到了惊人的97.78亿元，直向百亿俱乐部冲刺。骄人的成绩让李宁公司喊出8年内成为中国的No.1的口号，但一语成谶：No.1没有达成，但进阶百亿俱乐部，确实用了8年。随后，业绩急转直下，从骄人变成焦人。消费者群落发生了变化。伴随着“李宁”成长的-的一代人，渐入中年，开始逐渐远离了运动品牌，忠实粉丝不再。而“李宁”在-一代人中的形象又显得太过大龄，更像一个父辈的旗帜，这让李宁品牌在运动市场上逐步遭遇冰封。李宁并非没有注意到这种状况。早在年，李宁公司就聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是，当时的消费人群中35-45岁之间的消费者占了50%。为此，为了赢得年轻消费者的青睐，扩大消费人群，年三季度，“李宁”将品牌消费人群定位为90后。与此同时，“李宁”更换了使用了近20年的标志，并将口号从“一切皆有可能”更迭为“让改变发生”。当时有专家认为，换标换定位后的李宁公司的价格定位不适合90后。岂止是价格不合适，更重要的是90后们对李宁这个品牌的认知已经形成惰性。电商潮起，李宁公司从年9月份开始，试图利用其线下渠道推广网上商城。店铺内购物小票上附上了李宁官方商城的信息和网址，网站上消费满元再次购物全场5.5折的信息不断的在推销着“李宁”的品牌形象。结果，90后并没有被折扣打动，比起安踏体育、度、特步国际、匹克体育、喜得龙等年轻的国内运动品牌，价格还不是第一位的，关键依然是“李宁”的样式太过老气。同时，“李宁”的电商策略也让90后们很受伤。线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主。结果90后们更加不买账，他们感觉所谓网络专供版只是一个噱头，而非当季商品又让他们觉得自己象在淘旧货。至于价格，在收入逐步丰盈的国人看来，耐克、阿迪的价格也不再感觉很高，为何还要“李宁”……结果，经销商们被打败了。“李宁”对线上和线下使用两种价格体系，让自己原有的同盟军—分销商们变得非常被动。当年度，李宁专卖店出现关店潮，大部分是分销商的特许经营店。“李宁”的这一轮贴近90后的变革，给外部的观感，就好像只是换了个新的标志而已。而其品牌重塑，更被业界称为“教科书式的失败案例”。李宁归来：敢把品牌撕裂成两份李宁本人的进退，成为了李宁公司的一个标志。业界往往津津乐道2次火种与李宁公司“联系”：年8月，李宁站在世界屋脊从藏族姑娘央宗手里接过亚运圣火火种一定程度上标志着他和他的公司开始起步。年北京奥运会开幕式他点燃奥运圣火则让李宁这两个字的影响力达到巅峰，“李宁”成为当时国内当之无愧的第一运动品牌。之后的衰落，没有人算在李宁本人头上，彼时他已经隐退多年。李宁事后回忆称，自己没有亲身参与“90后李宁”计划，但记得这在当时更像是一个口号，被强加于公司层面。但转折点却再次落在李宁身上。“公司需要我，我就回来，毕竟我是创始人，又是大股东。”年，在李宁公司连续亏损三年后，已经“隐退江湖”多年，专注体育公益事业的创始人李宁，不得不亲自出马，出任CEO，打响一场品牌保卫战。归来的第一件事，李宁宣布重启口号——一切皆有可能。标志性的转折点发生在年。机会很偶然，彼时，天猫ChinaDay在纽约时装周官方日程中举办，计划邀请4个中国服装品牌走秀。起初天猫ChinaDay的负责人并没有把运动品牌纳入考虑范围，认为运动和时装关系不大。但早前“李宁”在天猫上推出的两款分别运用水墨画和青花瓷元素的中国风篮球鞋，均有不错的销量，又让天猫和“李宁”最终达成了共识。另一个事实也在说明着年李宁回归后，整个公司正在走向深度发力：一小时，34套走秀服饰，留给“李宁”设计团队只有一个月的筹备时间。设计师最终直接从现有货品中挑出一部分，却毫不违和的组成了一个“悟道”主题，并用“中国李宁”和“中国风”做主要元素，登上秀场，“李宁”也成为中国首家亮相纽约时装周的运动品牌。于是，从年2月7日那一天，“李宁”和“中国李宁”在消费者眼中成为了2个彼此独立的品牌。年，更成为了“中国李宁”这个系列大放异彩的年份。一年三次踏上了顶级时装周的秀场，显眼的汉字、被冠以“番茄炒蛋”昵称的黄红配色、中国风元素设计，开始颠覆“李宁”的老旧形象。在定位上，“李宁”与“中国李宁”也主动进行了切割。通过对比不难发现，“中国李宁”T恤价格在元左右，帽衫、卫衣、夹克等在到元，秋冬系列产品超过元，而“李宁”T恤则在元以下，帽衫、卫衣、夹克等多数不超过元。潮牌“中国李宁”必须比运动品牌“李宁”贵，否则何以潮。至于那句戏言“以前没钱穿‘李宁’，现在没钱穿‘李宁’。”李宁本人则看的很淡：“如果没人愿意买，那么这些销售额哪里来？”撕裂的“李宁”，本身就是对这句业界揶揄最好的反讽。而业绩则是更好的证明。在李宁公司年全年业绩公布会和年中期业绩发布会中，标志性的“中国李宁”四个大字都被放在了醒目的位置。而在年，“中国李宁”服装系列总销量超过万件，鞋系列销量超过5万件，新品售罄率均超过70%，在“中国李宁”系列的带动下，李宁公司年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%，领跑“李宁”旗下所有品类（篮球品类增速29%，训练品类增速20%）。李宁国潮：去风口上抓住Z世代一味将目标客户锁定在90后，被视为之前“李宁”失利的关键。但“中国李宁”的定位依然是锁定模式——Z世代，即95后和00后。为何会出现前后落差如此之大的境况呢？大环境发生了变化。数据显示，年至年，服装鞋帽、针、纺织品类零售额增速整体放缓，而年在触底回升，同比增速为7.8%。与此同时，在全球具有万亿级市场的潮牌在中国强势崛起，也在大环境下形成了小气象。早在0年左右的时候，潮牌进入中国，并逐步孵化出一股潮牌文化的氛围。尤其据称在当下潮牌主力消费人群Z世代们眼中，其消费第一法则就是“颜值即正义”。而“李宁”适逢其会，按照潮牌消费群体所谓鄙视链的说法，处在鄙视链顶端的是Supreme、off-white等资深国际潮牌，而起步晚、资历浅的国潮则处在处于鄙视链的底端。“李宁”再不济也是国内顶级的运动品牌，一旦成为国潮成员，立刻就成为了国潮的领军者。甚至其中还具有一种历史渊源，“国潮”概念的出现，在许多潮牌爱好者眼中，可以追溯至6到年间飞跃鞋与回力鞋在民间走红，而上述两个品牌，恰恰是“李宁”这个本土运动品牌的老前辈。于是，起源于运动的“国潮”，就和想要时尚的“李宁”，有了勾搭的机会，“李宁”也由此站到了风口之上。然而，登上时装秀场的中国“李宁”，并非如此简单的走红。在Z世代眼中，仅仅是有元素还不够，潮牌不应该只是一种服饰，而应该是一种文化，并自带的社交属性。由此看来，“李宁”显然对“国潮”蓄谋已久。自重出江湖后，年过半百的李宁就亲自上阵为品牌站台。在李宁的带领下，公司全面开启“互联网+”战略，李宁本人也开通了微博，人们突然发现，这位年过半百的“吃瓜老李”，转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔，卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能，一年时间吸粉就已近两百万。“我20多年前也号称潮人。”纽约时装周那天，李宁在社交媒体上轻松、自信。这一句话，本质上也说明了“李宁”与“国潮”并非偶遇，而是蓄谋已久。秀后，前时尚集团总裁苏芒在微博转发了李宁的秀场图，并表示“李宁”完成了从运动品牌到国际潮牌的蜕变。业界的观感，说明了这一轮转型的起手式成功了。于是乎，当“中国李宁”在天猫开旗舰店后，2个月的时间，就积累了4万多粉丝，主流消费者为18岁至25岁、偏爱中国传统文化与时尚潮流的年轻人。独立开来的线上渠道，让“中国李宁”能够以更快的方式覆盖到实体店所难以铺开的地区。更重要的是，当“中国李宁”出现在“李宁”门店中，无论线上还是线下，既不容易引发老顾客喜欢，也难以真正被Z世代所