文/马梓开
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品牌DNA，区别于其他品牌的核心点我们都知道，生物的DNA是一种遗传密码，它携带有合成RNA和蛋白质所必需的遗传信息。DNA分子结构相当稳定，且遵循一定的规则、序列和组合来实现遗传密码的传承。生物的DNA决定了生物种类的稳定性和传承的稳定性。所以我们才能顺利辨识各种不同的生物，认识其不同的特性，发现其特定的作用。
生物的DNA具有稳定性、遗传性和决定性。比如说我们作为人类的DNA的序列结构，就决定了个人的长相，性格、身体基本特质等等。
与生物的DNA类似，品牌DNA如果设计得当，表现得当，传播得当，同样能获得持久的稳定性，顺利的可传承性。而始终如一、坚守本分的品牌DNA，更有利于品牌核心价值的增值，利于品牌的发扬光大。
品牌需要自己的DNA01品牌DNA的内容构成
在我看来，品牌DNA就是一种可以令品牌获得顺利传承的品牌基因设定工程。这种工程的框架搭建是不是出色，有赖于这几个方面高水平的展现：
第一是品牌名称与LOGO。品牌名称和特定的品牌LOGO，诉诸于消费者的眼睛和耳朵，当消费者看到或听到时，就会感受到清晰的品牌印象。
优秀的品牌名称，便于记忆，便于传播；优质的品牌LOGO，则以其鲜明的、独一无二的特征，利于获得更好的视觉传达效果。
第二是品牌的良好形象。品牌的良好形象，是通过其视觉系统和情感系统的表达而建立起来的。其影响的主要是消费者的眼睛和感受。既要让消费者从差异化的形象中认知品牌，又要留给消费者较为明确的品牌印象。
第三则是品牌的独有价值。品牌的独有价值，是通过品牌风格和产品利益、功效、作用以及品牌对消费者带来的各种好处的叠加所表现出来的价值。品牌的独有价值，是消费者对于品牌心灵体会、心智认识和接受的总和。
不同的品牌，均有其不同的品牌风格。品牌风格的展现，通常具有差异性和独特性。不同风格的存在，是留给我们不同感受的核心原因之一。比如我们会感知到伊利和蒙牛的不同，会体会到美的和格力的不同，会感受到奔驰和宝马的区别。
第四则是品牌的视觉呈现。品牌的视觉呈现，令品牌表现出其标准化、规范化和严谨化的特征，从而利于品牌获得更多的影响力。
你的品牌，也需要构建自己的DNA02品牌DNA的价值和作用
经过时间的沉淀，经过品牌影响力的不断扩大，经过品牌经典风格在消费者心智中的固化，就会形成品牌特定的DNA。这时候，我们在想到某个品牌的时候，接触到某个品牌的时候，就会获得对于它的不同感受和联想，就会感受到它的价值，感受到它的不同，感受到它的风采。
品牌DNA，通过确立其风格和特色，通过提高其辨识度和标准化，通过传达其独有的价值观，就能够确立属于品牌的优势所在，属于品牌的时空位置所在，从而有利于塑造出品牌卓尔不凡的影响力，有利于形成品牌所属企业的竞争优势，有利于获得消费者的认可和接纳，有利于品牌跨越时空的历史传承。
时代在变，品牌的核心价值不变03你的品牌DNA是什么呢？
品牌DNA经赋予并固化到特定品牌上之后，就令品牌成为一种生命态，品牌有了生命，就有了活力。这样的品牌，有个性，有风格，可传承。它会对自我进行表达，会展现出品牌的能量，会体现出自己的不同，会获得其特有的地位和势能。
想想看，你的品牌DNA是什么呢？
你的品牌是一种奢侈品，一种高端品，还是一种大众的、普通的产品？你的品牌能代表什么？能代表健康，还是代表财富；能代表安全，还是代表乐趣；能代表快乐，还是代表优雅；能代表潮流，还是代表经典？
不同的品牌，首先是通过其所代表的特性中体现出其不同的品牌价值的。
品牌象征什么，就会成为什么再想想看，你的品牌能象征什么？
你的品牌象征什么，它可能就是什么。
如果你的品牌象征财富，那么拥有它的人就会感觉到自己拥有了财富；
如果你的品牌象征地位，那么拥有它的人就会感觉到自己拥有了地位；
如果你的品牌象征尊贵，那么拥有它的人就会感觉到自己拥有了尊贵；
如果你的品牌象征阳光，那么拥有它的人就会感觉到自己拥有了阳光。
不同的品牌DNA，就是能赋予品牌以不同的风格，不同的特质，不同的象征。
品牌DNA需要优秀的表达04品牌DNA的自我表达
每个品牌都是在自我表达中不断令自我得到塑造的。
如果品牌不擅长表达自我，那么品牌就会变得干瘪瘪的。
你总不能说，我就是这样子的，你看着办好了。——这当然是不行的。
品牌既要象桃李那样，有芬芳，有摇曳，有果实；而又不能像桃李那样“桃李不言，下自成蹊”。品牌必须善于做自我的表达，必须善于表达自己的类别，善于表达自己的情感，善于表达自己的利益和价值。
比如说，一款运动鞋，它的自我表达就是：
某品牌运动鞋→它是可信赖的→它耐穿、合脚、款式漂亮。
某品牌空调→它是高科技的→它省电、静音、操控简单、外观精巧。
品牌在自我表达中延伸未来品牌的自我表达，既要说清楚品牌是什么，也要表达清楚品牌的核心风格取向。这样就令品牌显得非常简练。
每个大品牌的成就过程，就是把丰富而细腻的产品使用过程，品牌使用过程，品牌表达过程，变得二维化，变得符号化，变得醒目化。通过简单的几个元素，通过简单的一句话，通过简单的色彩或形状，调动起消费者对于品牌的认知和认可。
品牌想要调动起消费者的什么情绪，什么感受，就是通过其自我表达来得以成就的。
这种表达，通过调动品牌对消费者五官感和内在感而获得消费者的持久记忆。
好的品牌，在乎你的感觉05优秀品牌DNA的特质
优秀的品牌DNA，可以赋予品牌以强大的生命力，赋予品牌以强有力的自我传承力，赋予品牌以完整而清晰的基因，从而令品牌获得更好的未来。
→我和你有所不同
因为不同，所以就有了价值；因为不同，所以就适应了不同的消费者需求；因为不同，所以就更容易被消费者所留意。
这种不同，正是万绿丛中一点红式的差异感。
这种不同，从品牌的外在视觉到内在价值元素，从产品的外观呈现到内在的功能体现，都能成就品牌的独有价值。
形式在变，但是核心是不能轻易改变的→形式多变，但是内核从未改变
品牌的内核一旦确定，品牌的风格或调性一旦确定，就不应随意调整。
俗话说万变不离其宗。形式上怎么改变都是可以的，都是可取的；但是内核的、本质的、属于品牌DNA的成分，是不能改变的。就算产品在不断丰富，就算品牌在不断延伸，属于品牌内核的DNA，是不能轻易调整的。
优秀的品牌，不但能以其产品的精打细敲、精心钻研获得市场影响力，而且能够丰富消费者的精神生活，令品牌在成就某种象征的同时，优化生活，优化消费感受，丰富消费者的精神世界。
以爱-马仕为例。
爱-马仕一开始就是贵族使用的产品，它具备贵族基因，具备骑士文化，因此讲究格调，富有美学素养、从丝巾文化上向其他产品上延伸时，同样讲究原材料的考究，讲究手工制作，讲究所有工序对于品牌DNA的传承。因此，品牌的血统、手工和工艺，对勇敢、正义和尊重他人的追求，再加上浪漫与享受，这就是爱-马仕的品牌DNA。
优秀品牌，会坚守其价值属性→坚守核心价值，强化品牌传承力
优秀的品牌会着力于塑造其品牌的功能价值、情感价值和自我表达价值。并坚守这些价值属性。
功能价值，主要体现为产品层面的核心价值。简单说就是消费者购买特定产品的理由所在。功能性价值的延伸，靠的就是产品核心功能的不断优化，对于消费购买理由的不断升级和强化。
情感价值，就是消费者在消费品牌产品中所获得的情感方面的感受与体验，满足与舒畅。品牌产品具有情感价值，就能以其情怀和对于消费者的关怀、体贴、珍惜等等，来得到消费者的呼应。
自我表达价值，则体现为品牌对于消费者精神层面的追求的满足能力。如同我在上面所说的品牌象征。品牌构建了自己的象征系统，那么自然就成为消费者个性和情感、价值观和身份感的一种载体。我们在每个优秀品牌身上，都能发现其对于消费者自我表达的重视，以及和消费者普遍认为的重要人生价值体现载体的结合。
当一个品牌成为身份、地位、财富、成就、尊崇、爱情、健康、营养、优雅、环保等等为消费者所重视的某方面的价值载体时，品牌DNA自然就修炼到了至高境界。（MZK）