文/李东楼()去年以来，国产手机市场风云突变。一方面是智能手机市场整体增长变缓，互联网手机品牌遭遇增长危机，另一方面，金立、华为等传统手机厂商则完成逆袭反击，纷纷迎来增长高峰。尤其是金立，在低调潜行了几年之后，在年里重新杀回到一线厂商阵营。而在最近，金立又有一大重大的品牌动作，邀请著名导演冯小刚和影视明星余文乐作为双代言人，显露了其进一步抢占市场的野心。那么，签约双代言人的背后，是否意味着国产手机行业竞争方向已经改变呢？东楼不妨来分析解读一下：首先，签约双代言人，金立旨在重塑其高端商务、时尚化、国际化的品牌新形象。金立作为一个已经有十四年历史的手机品牌，曾经在功能机时代取得过辉煌的成绩，一度成为国产手机第一。在处于生长阶段的年，金立更是邀请香港天王巨星刘德华作为其品牌代言人，这让金立当时主打的超长待机的手机品牌形象深入人心。此后几年间，金立还曾邀请凤凰传奇、著名表演艺术家濮存昕、著名经济学家郎咸平、韩国明星尹恩惠、台湾明星阮经天等红人作为品牌形象代言人，这让金立从激烈的市场竞争中脱颖而出，为金立打下了很好的品牌基础。但是，由于金立在年间到年间的品牌动作不多，这使得人们对于金立品牌的认知停留在几年前的功能机时代，虽然对于金立超级续航印象深刻，但是对于金立正在进行向时尚化、年轻化、国际化的品牌形象转变并没有太多的认知。因此，我们看到，金立在年里的品牌方面的动作超过以往任何一年，先是在巴塞罗那MWC上首次公布全新的形象，打出“科技悦生活”的全新品牌slogan，要知道这也是金立创立14年以来第一次对品牌LOGO进行更迭，凸显其国际化的一面，随后还签约了当今世界围棋等级分第一的柯洁作为品牌形象代言人，而柯洁作为新一代年轻人的偶像，身上的标签是年轻、科技等，这同样有利于刷新公众对于金立品牌形象的认知。而这次签约冯小刚、余文乐这两大娱乐人物作为品牌形象代言人，金立显然希望继续刷新人们对于金立品牌的固有认知。众所周知，冯小刚是演艺圈真正的实力派，不仅作为国内外都有影响力的著名导演，拍摄的电影独树一帜，而且在今年更是作为演员主演了《老炮儿》当中的“六爷”获得了台湾地区金马奖影帝，这使得冯小刚的人气进一步飙升；而余文乐作为香港著名的演员和歌手，不仅仅是一位明星偶像，也是潮流杂志的封面常客，他穿的牛仔裤型号、他喜欢的运动鞋品牌、他戴过的墨镜，都曾是潮人圈追捧的焦点。他甚至还创办了主打街头服饰的两个潮牌，并且经营得风生水起，成为闻名圈内外的“时尚潮神”。这表明，作为手机界“老炮”的金立，也希望更多的注入时尚、国际化的元素。其次，金立希望强化自己的品牌定位，继续巩固自己在细分市场的优势地位。众所周知，金立在功能机时代能够在曾经创造辉煌的一个重要因素就是其准确的市场定位，尤其是在通过投入技术研发力量解决了待机时长的问题之后，更让金立赢得了众多消费者的青睐。而在智能手机时代，由于屏幕更大，移动应用更多，用户使用的时间更长，手机的续航能力更加成为用户的最大痛点。金立作为十四年的手机生产制造厂商，其在解决手机续航、拍照等强功能方面的技术优势再次得以凸显。尤其是在手机续航能力方面，金立更是占据绝对的优势。金立在去年先后推出的搭载mAh电池的M5与搭载mAh的M5Plus，并结合独家的软件系统优化功能，出色的解决了智能手机续航的痛点，而这依然是目前智能手机当中续航能力最为强大的一部智能手机，这让金立手机成为众多商务人士的首要选择。相信冯小刚与余文乐两位实力派的联袂代言，将会使金立M系列“超级续航”的形象更加深入人心。而在今年，金立先后发布了s8、s6pro等S系列新品，在创新方面，S8的一体环形天线、压感屏、以及视频美颜功能都给极为深刻的印象，其实，S系列的高颜值也是产品一贯的亮点。余文乐“时尚潮神”的形象与金立S系列高度吻合，这将进一步强化其品牌定位，加深人们对于金立手机产品优势的认知。还有，签约冯小刚、余文乐作为双代言人的背后，其实还透露着金立希望乘胜追击，杀入行业前三的野心。我们知道，年到年这三年智能手机爆发的浪潮当中，金立一度比较低调，在品牌方面没有太多大动作，而在这一段时间里，正是小米等互联网手机厂商利用社会化营销和线上渠道高歌猛进最为风光的一段时间。不过到了年，国产手机行业的格局大为改变，传统手机制造厂商的种种优势开始凸显。年是传统手机厂商针对互联网厂商的反攻年，在这一年里，华为手机的出货量成功完成了对于小米的超越，而金立、oppo、vivo等传统手机厂商也在这一年完成逆袭。相关数据显示，金立、华为、oppo、vivo等成为第一季度增速最快和份额最高的国内智能手机厂商，并被业界称为“金华OV手。而根据市场研究机构国际数据公司IDC公布的最新数据显示，金立在年Q1重回全球智能手机制造厂商前十，位列中国大陆手机制造厂商前五，这也是金立连续第二个季度稳居全球前十行列。实际上，金立、华为等传统手机厂商的重新崛起，不仅仅在产品品质方面的把控优势让金立等传统手机品牌重新成为消费者的首要选择，而且多年深耕的品牌影响力也发挥了巨大的作用，这也使得金立在年的全球出货量达到了万部。这就意味着，金立在年面临着更进一步的空前历史机遇，而在这时选择签约冯小刚、余文乐等作为品牌形象代言人，在帮助于其进一步提升品牌知名度的同时，显然有够有助于其进一步提升销量，而根据金立现在的增长态势来看，金立今年的出货量预计将达到万台，而这就意味着其市场增长率将达到50%，而这将超过绝大多数国产手机厂商对于自己的预期，如果这一目标达成，金立手机很可能进入国产手机线下市场前三。最后，强大的线下渠道是金立签约双代言人吹响继续进攻号角的底气。事实上，在完成对于冯小刚、余文乐、柯洁等明星的签约之后，这只是品牌推广动作的第一步，接下来如何更好的利用这些明星的影响力，进一步提升品牌的知名度，进而转化为更多的出货量才是最为重要的。实际上，签约明星做品牌代言推广这是一项综合过程，尤其是在投放线下品牌广告的时候，除了需要保证产品本身具有过硬的品质之外，更重要是要全面铺设线上线下渠道，这样才能保证最大化的营销转化。金立之所以能够在年完成万的出货量，其实与其在全渠道广泛的铺设有非常直接的关系。金立在线上渠道有全平台的布局，而作为国产手机品牌排名前三的线下渠道商，其线下渠道优势更为明显。数据显示，金立在线下已经开拓了7万余个合作网点、5万余个专区、20万节专柜，拥有4万多名专职促销人员，以及1万名业务管理人员和后勤保障人员。而在最近，金立还与具有多家营业厅的电信运营商联通达成战略合作建设线下渠道，而这让渠道优势更加完善，这将有助于进一步提升了品牌推广转化率，而这其实是金立大手笔签约几位明星进行大力推广宣传的底气所在。结束语金立签约冯小刚、余文乐作为双代言人的背后，其实凸显了金立在产品、市场、渠道等整体实力方面的强大自信。而金立之所以能够在近一两年内能够再次进入到行业前列，正是由于其通过对品牌的重新塑造和明确的产品定位，以及强大的生产制造和线下渠道优势所达成的。而在经历了前几年群魔乱舞的智能手机厂商乱战之后，行业竞争焦点也已经重新回到了产品力上，这就意味着不仅仅要考验厂商对于市场的判断能力和产品营销能力，更多的还将考验厂商的生产制造能力，上游供应链的整合能力，线下渠道铺设能力等等。这也是为什么金立、华为、OPPO等传统手机厂商能够在年纷纷完成反攻，并在年开始引领行业发展的原因所在。
