差不多10年前，我和一个上海的小团一起去韩国旅游了一周。
见多识广的上海人对于各种小众品牌如数家珍，他们对于同类商品在韩国免税店的价格与上海恒隆广场的售价差额倒背如流，在他们的带领下，我们整个团里的人，迅速从韩国的免税店和百货商场里面找到了意大利产的服装、法国产的皮包、丹麦和芬兰产的小众配饰、美国和日本公司出品的电子产品、韩国本地的食品……
大家互相借着护照，在韩国的免税店里面蹭着各种仅限一人购买的购物福利。等到回国的时候，团里面几乎所有人的行李箱都塞得满满当当，好几个人为此专门购买了全新的rimova牌子的旅行箱。
服装、箱包、化妆品、食品、家具、酒这些消费品的国产替代，是看起来最容易从技术上攻克，但是又最难以真正实现国产替代的一项。因为消费品的最大门槛在于品牌形象如何占据消费者心智，在这方面，那些早早占据高端市场的国外品牌，对于中国企业来说有着巨大的优势。
在中国产业崛起的浪潮中，消费品的崛起是不可或缺的一个部分，也是争议很大的一个部分。
一方面，近年来中国在手机、PC、无人机这类消费电子上不断有出色的品牌涌现，以华为、OV、小米为主力的中国手机品牌共同构成了苹果、三星以外的世界手机产业第三极；大疆成为世界上最成功得消费级无人机品牌，而且没有之一；电动汽车领域也在多年积累后百花齐放，迎来了出口的爆发式增长，形成了完全不输于海外巨头的产品竞争力。
而另一方面，在鞋服、化妆品、食品饮料等快消领域，有一系列被誉为“新消费”的品牌异军突起后又迅速陨落，在近几年饱受争议；中国的电商平台也跟着消费浪潮的起落不断更新迭代，从货架电商走到社交电商，又走向直播电商，和中国的“新消费”品牌们一起饱受争议。
今天介绍的《大国锁钥：国产替代浪潮》中，作者讲述了消费市场的底层逻辑和中国消费市场的现状。并用案例解读了许多品牌与公司的崛起之路。
华为“鸿蒙”为什么具有先进性；中国电动汽车产业如何进行“换道超车”；中国家电行业最成功的国产替代为什么会在液晶面板领域发生；SHEIN作为一家电商平台，如何用供应链优势把中国的消费品卖到欧美并狂赚百亿美元；在三聚氰胺事件后，中国奶粉产业链如何一点一点解决自身的结构性问题；国货美妆怎么在年被战争与资本摧毁，又在近年走向复兴……在这本书里都能找到答案。
01
渠道变革带来的新消费潮起潮落
年11月，李佳琦离开南昌天虹商场里美宝莲的那一方小小专柜，开始了自己的直播生涯。
对于科技产业来说，变革的核心永远是技术；而对于消费行业来说，变革的核心则始终是渠道。这是中国化妆品行业吹响复兴号角的前夜，李佳琦在欧莱雅与美ONE合作的“BA（美容顾问）网红化”项目里谋得一席之地。同年，淘宝直播上线。
淘宝直播和李佳琦们像是直播带货行业的土壤与种子，在那个不太冷的冬天相遇。年，李佳琦离开南昌，孤身去了上海；也是年，如今两大风口之上的国货美妆品牌——完美日记和花西子相继成立。从零粉丝到一亿粉丝，李佳琦用了3年；从创立到纳斯达克IPO，完美日记也用了3年。直播带货的种子在中国电商平台肥沃的土壤中飞速生长，渠道变革将整个化妆品行业的逻辑推向进一步的重塑。
机会永远都是在变革中诞生的。汽车进入电动时代，将中国在发动机和变速箱上的技术劣势一笔勾销。消费行业从线下到线上的渠道变革，则将对新渠道一无所知的传统化妆品企业，拉到了与新兴化妆品企业同一条起跑线上。中国快消品牌正在经历的就是一场渠道变革带来的时代机遇。而市场上，企业在渠道方面的一切努力，最后都不过是为了解决两个问题：第一，如何让消费者知道我的品牌；第二，如何让消费者买到我的产品。
中国电商产业发展到今天，几乎已经将“如何让消费者买到我的产品”解决掉了，除了条件过于苛刻的特殊产品如一些生鲜类产品，中国市场上的常规商品已经不太存在“买不到”的问题，这意味着中国消费品牌未来最重要的任务就剩下了一个：“如何让消费者知道我的品牌？”
在网络普及之前，只有电视在承接消费者无处安放的注意力，因此电视广告毫无疑问就是这个问题最好的解决方案。而在网络普及之后，瓜分注意力的玩家数量空前爆发，抖音、快手、B站、微博、小红书、
