文/张锐时趣创始人兼CEO我们从一双运动鞋在今天中国的奇幻之旅开始说起：这双运动鞋的设计，参考了国际最流行的款式和功能设计，生产商是国际知名品牌的中国代工厂。在确保质量水平一致的情况下，鞋子用最低的成本被生产了出来；之后被争分夺秒的送到了一个大型电商平台的仓库里；几乎同时，电商平台上出现了关于这双鞋的产品信息页面，并且精准的被“千人千面”的算法推荐给了最有可能购买这双鞋的消费者们——当某个消费者在犹豫不决比价的时候，甚至系统还会自动跳出各种“拼团打折”、“白条分期”的促销或消费贷款信息；最终，上午，当消费者下单购买之后，短短几个小时后，消费者在下午就收到了这双鞋。只是，这双鞋的定价只有80元人民币。相似的款式、材质、生产工艺的国际品牌的鞋，定价是这双鞋的10倍。一双运动鞋的奇幻之旅这就是中国今天商业的一个缩影。如果说商业价值的DNA是“效率”和“创造力”组成的双螺旋，你会发现，中国今天的商业，“效率”这条链特别的强壮，而“创造力”这条链，特别的孱弱。拿这双鞋来说，产品设计是直接“拿来主义”借鉴了国外产品的设计。而在营销创造力方面，最大的亮点是名字和logo都很“像”一个国际品牌。中国消费者，还会继续高效的买买买这样没有创造力的商品多久？以及一个满脑子都是强调效率而没有创造力支撑的商业，真的是一个健康的、能够给消费者带来幸福感的商业系统么？中国今天的商业，“效率”这条链特别的强壮，而“创造力”这条链，特别的孱弱。中国营销走到了一个新的十字路口了吗？营销这个行业，以及这个行业背后的知识、实践和文化，在中国，一直是一个百分之百的“舶来品”。在中国改革开放之后，当第一批国际品牌进入中国市场的时候，一起带来了国际的传播公司。而后，中国的大学开始以国外营销学教材为知识体系，培养中国的营销人才。然后，中国的市场经济茁壮成长，伴随而来的是“品牌——营销——媒体”产业链的不断进化，短短20多年，中国走完了西方需要50年走过的路：报纸、杂志、电视、户外、PC互联网。与此同时，海外品牌纷纷把生产基地转移到中国，在中国这个新兴市场上开始宣传品牌、建设渠道、收获增长。在这过程中，海外营销机构，也挣得钵满盆满，毕竟，从知识体系、技术经验和人才培养上，他们都享受到了国际总部的海外积累在一个后发市场的红利。然而，在乔布斯从口袋里拿出iphone开始，移动社交时代，依靠最密集的网民规模优势和更适应中国互联网用户需求的产品创新，中国的互联网服务公司在移动社交时代来临后，成长成了商业上巨大的平台帝国：搜索引擎、在线视频、社交媒体、自媒体平台、电商、移动支付、互联网金融、移动终端……中国突然在数字经济的基础设施和应用创新上跃升到世界领先的水平，把传统商业的效率往上带动了一个数量级别。营销服务供给的市场，却并没有能够这么快速的跟上。一方面，中国不断丰富的商业实践，在挑战着经典的、以西方消费市场为蓝本总结的营销理论；另一方面，原来有着国际领先经验光环的国际4A公司，持续的在积累着客户的负面口碑。逻辑也很简单：过去的国际化领先优势的消失+本土化创新与进化动能的不足。对中国的营销产业而言，现在这个阶段无疑是一个及其混乱的时期：*海外的“师父们”自顾不暇，而本土方法论似乎又并不成熟；*国内的“平台帝国”强大，把持住了各种营销论坛的话语权，但是其实讲的内容都是“为什么品牌应该买自己平台的广告资源”；*品牌主们发现营销的挑战越来越大、如坐针毡，一部分有钱的品牌，走上了自建内部营销团队的路线，似乎有一种把命运掌握在自己手里的安全感，但迟早会发现这违反社会分工且性价比不断下滑；*另一类彻底放弃思考的品牌，把预算都投入到各种销售渠道和电商促销之中，短期内看ROI更加明确，但是失去的，却是品牌力不断下滑的、更大的战略成本。“中国营销”三个关键词当我们要认真谈“中国营销”的时候，本质上是要讲清楚下面三个问题：一、现在的中国消费者，到底是什么样的？麦肯锡在年的《中国消费者调查报告》中，有这样一段结论性的话：“在今年的调查中，我们访谈了近1万名18至65岁的中国消费者，他们来自44个城市和7个农村乡镇。在过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即‘中国消费者’作为一个整齐划一的群体已经不存在，而是形成了鲜明的多样性。这意味着识别大趋势固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，也无法帮助营销人员做出决策。”时趣通过多个社交媒体平台的开放数据，长期跟踪着一批超大样本匿名消费者的情感表达和行为特征，我们从“信息茧洞”的角度来分析人群，至少能根据兴趣信息图谱的结构，把主流社交媒体用户分成超过个很显著的人群子集。当一个大型的社交话题热点波纹出现的时候，参加讨论的消费者也会经常出现超过10个以上的观点子集或者人群子集。如果再综合考虑到中国的一二三线城市及镇乡村经济结构作为横截面，再乘以不同教育背景、不同审美和不同信息茧洞的纵向消费者，事实上，每个品牌的消费者的结构，都比原来传统营销行业的消费者分类方式复杂一到两个数量级别以上。接下来，在营销管理上的一个最大的机会，就是针对更细分的消费者人群，进行更针对性的沟通，通过这种更精细化的沟通带来营销投入和沟通效果上的优化。在广告投放上的精准细分、千人千面，其实早已在平台提供的广告产品中实现，但是，品牌假如从洞察层面上并没有对消费者细分的更深入的思考，从策略和核心创意上尽可能的至少做到“百茧百面”，其实并没有真正享受到社交大数据所带来的价值和能量。二、什么样的故事能够打动今天的消费者？消费者越来越复杂，那到底该用什么样的洞察、用什么样的创意、用什么样的故事来打动消费者呢？从年“国潮”、“国风”的兴起，可以看出来，今天中国的消费者的价值观，紧密的和中国的政治、经济、社会环境高度相关，要赢得中国消费者，讲好一个“中国故事”，至关重要。而且，随着供应链改进、技术创新普及速度加快和市场信息日益透明，绝大部分行业的产品同质化程度是在提升而不是下降的，因此，品牌故事的内容，越来越多的再向着拥抱和阐释价值观的方向发展，而更少的向着讲好产品功能的方向发展。近年来快消品里经典案例，充分的说明了这个趋势。超大型的品牌都敢于公开拥抱一个相对锐利的价值观——要知道，越是鲜明的价值观故事，越是一定会有争议的故事；但是，在今天媒体环境，一个有争议的品牌的价值，远远大于一个没有争议的、四平八稳到没人讨论的品牌。SK-II：《她最后去了相亲角》Nike的“Justdoit”30周年纪念广告宣传人物之一ColinKaepernick总结一下：包含时代感的、有中国元素的、价值观鲜明甚至有一定价值观争议的故事，在今天的中国，可能才是一个真正的好故事。三、如何“说好”故事一个好故事，在今天的媒体和技术环境下，“怎么说”变成了一个和“说什么”是同等重要的问题。所谓“说好”故事，其实讲的是这个故事的传播本身。在过去一对多的单向渠道时代，一个故事的传播的过程非常简单，“媒介策略”仅仅是媒介选择和预算分配的策略。但是到了移动社交时代，最有效的媒介变成了数以十万计的自媒体、KOL、甚至是消费者。这个“说好”的过程，变得日益复杂，在执行的细节中有大量的关键，这些关键反过来对传播最终的有效性会有决定性的影响。比方说，在实践中我们发现，超过80%的品牌自媒体合作，选择是品牌主根据自媒体的名称、而非历史数据做出的；而另一种常见的情况，是根据品牌主的印象。可想而知这个选择过程中，有多大的效率可以提升。同时，在KOL传播过程中，使用相似度高的内容，对消费者的有效性会大大低于KOL使用自己创造的内容。我们还发现，KOL发布了品牌内容后，如果在后续和消费者有相应互动的话，电商引流效率会增加30%。时趣通过自主研发的“波纹云”智能传播系统，结合时趣每年大量与KOL合作的一手数据，以及时趣长期建设的社交人群分析引擎，科学的选择影响细分人群的意见领袖，智能的进行各种传播维度的的优化设计和效果预测。同时，在具体与KOL的沟通中，如何在策略、内容和创意层面，做到“一个故事，多个角度”，以及如何做到故事传播和线上/线下销售策略的结合，这里面在具体的项目管理和执行中有大量的关键管理工作，成为了现在做好数字营销的关键策略和执行。年中国营销出现的两个现象：“危机波纹”与“国潮国风”在这个大背景下，年整个中国的营销领域出现了两个有趣的现象：*“危机波纹”的持续出现第一个现象，是年大型国内品牌公众形象危机层出不穷。企业在发展过程中遇到各种危机事件在所难免。除了在危机出现的24小时内，品牌需要不断建设危机应对的能力，更值得注意的事情是，品牌的社交媒体危机波纹，成为了一个品牌必须长期面对，并且纳入品牌策略思考和品牌投资的一个重要的新的战略内容。什么是品牌的“危机波纹”？波纹理论是时趣创造和一直使用的一个传播方法论。危机波纹是我们近几年观察到的一种新传播现象：就是当品牌出现危机事件的时候，由于社交网络的不断发达、自媒体表达的高度自由、以及在热点形成后，各种自媒体与意见领袖都会积极发表评论、利用社交网络短期热点红利，而这一集体行为无疑会产生巨大的波纹效应，并且会随着自媒体不断的对品牌相关的历史素材进行再次整理和加工，用来形成观点的再次解读、行为逻辑的再次分析，从而持续不断的产生波纹。这些危机波纹为什么值得
